Prospecção multicanal em vendas B2B: uma revisão crítica das estratégias e impactos na geração de leads qualificados
DOI:
https://doi.org/10.55892/jrg.v8i19.2429Palavras-chave:
Vendas B2B. Prospecção multicanal. Leads qualificados. Social selling. Automação de marketing.Resumo
Este artigo apresenta uma revisão crítica da literatura sobre prospecção multicanal em vendas B2B, com foco nas estratégias utilizadas e nos impactos na geração de leads qualificados. Foram analisados 15 estudos publicados entre 2014 e 2025 em periódicos revisados por pares, abrangendo temas como orquestração de canais, métricas padronizadas de qualificação, social selling, automação de marketing, alinhamento entre marketing e vendas e transformação digital da força comercial. Os resultados indicam que a prospecção multicanal é mais eficaz quando combinada com métricas claras, integração tecnológica e coordenação entre equipes, além de utilização de conteúdo relevante e abordagens no momento adequado. Identificaram-se lacunas na padronização de indicadores de qualificação e na realização de estudos experimentais comparativos entre diferentes cadências. Conclui-se que a prospecção multicanal é uma estratégia indispensável para empresas B2B que buscam aumentar a eficácia comercial em um ambiente competitivo e digitalmente orientado.
Downloads
Referências
ALONSO-GARCIA, J.; PABLO-MARTÍ, F.; NÚÑEZ-BARRIOPEDRO, E. Omnichannel management in B2B: Complexity-based conceptual framework. Industrial Marketing Management, v. 93, p. 50-63, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.01.005.
BALAJI, M. S. et al. Effectiveness of B2B social media marketing: Evidence from the field. Industrial Marketing Management, v. 108, p. 25-36, 2023. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.07.002.
BANERJEE, S.; BHARDWAJ, P. Aligning marketing and sales in multi-channel marketing: Compensation design for online lead generation and offline sales conversion. Journal of Business Research, v. 102, p. 254-267, 2019. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.06.016.
CORTEZ, R. M. et al. Does LinkedIn content influence B2B engagement and sales? Journal of Business Research, v. 153, p. 35-48, 2023. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.09.030.
DE KEYSER, A. et al. Understanding the B2B customer experience and journey: A research agenda. Journal of Business Research, v. 167, p. 114334, 2025. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114334.
JÄRVINEN, J.; TAIMINEN, H. Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, v. 54, p. 164-175, 2016. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002.
KRINGS, W.; PFLÜGER, D.; MÖNCH, L.; MEYER, A. Digital media optimization for B2B marketing (business development). Industrial Marketing Management, v. 93, p. 66-79, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.11.004.
LUNDIN, R. A.; KINDSTRÖM, D. Managing digitalized touchpoints in B2B customer journeys: Seven capabilities. Industrial Marketing Management, v. 120, p. 59-71, 2024. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.04.002.
MATTILA, M.; YRJÖLÄ, M.; HAUTAMÄKI, P. Digital transformation of B2B sales: Enablers and barriers. Journal of Personal Selling & Sales Management, v. 41, n. 3, p. 213-228, 2021. DOI: https://doi.org/10.1080/08853134.2021.1896355.
MUKHOPADHYAY, S. et al. Enhancing B2B sales through digital transformation: Insights into effective sales enablement. Industrial Marketing Management, v. 112, p. 1-14, 2025. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.05.001.
PURMONEN, S. et al. Metrics and models for B2B lead qualification: A systematic review. Industrial Marketing Management, v. 112, p. 79-93, 2023. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.08.009.
RYAN, G.; COUGHLAN, J.; CRONIN, P. M. Conceptual frameworks for the review of literature in marketing. European Journal of Marketing, v. 47, n. 3/4, p. 479-500, 2013. DOI: https://doi.org/10.1108/03090561311297427.
SCHMITT, L. et al. Salespeople’s work toward the institutionalization of social selling: Practices and consequences. Industrial Marketing Management, v. 93, p. 30-49, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.12.003.
TERHO, H. et al. Measuring B2B social selling: Scale development and validation. Industrial Marketing Management, v. 97, p. 147-163, 2022. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.07.004.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
ARK
Licença
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.
